Потребление в классическом определении является пользованием товарами и услугами. Человеку нужно одеваться, питаться, иметь дом и ездить по делам. Более того, жизнь человека среди людей порождает духовные и культурные потребности, которые нужно удовлетворить. Обществом потребления является совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда появляется новое отношение к людям. Современное общество формирует своих членов способом, который диктует в первую очередь обязательно играть роль потребителей. Такое общество будет закономерно порождать зрелый капитализм . Разумеется, в любом обществе потребление индивидов составляет базис наряду с производством. На определенном этапе индивидуальное потребление становится ключевым факторов экономического развития, подвергаясь глубокой институционализации. Однако, вопрос о том, что конкретно несет с собой этот этап развития капитализма, остается открытым, и чтобы понять, с чем придется жить ближайшим поколениям общества в современной России, рассмотрим ключевые аспекты становления потребительского общества в РФ, а также особенности поведения современного российского потребителя и проанализируем глобальные потребительские тренды.

Многие исследователи, в том числе Жан Бодрийяр, Владимир Ильин, Юрий Левада и другие говорят о том, что общество потребления возникло с началом промышленной революции в Великобритании, которая послужила началом к развитию потребительского рынка, потреблению и облегчению производства товаров и услуг . Некоторые экономисты отмечают элементы общества потребления до промышленной революции , но тогда разговор шел больше о производстве на заказ и об отдельных производственных процессах. Новым же этапом развития общества потребления стало окончание второй мировой войны.

Сегодня многие ученые и публицисты часто сравнивают события и уровень жизни в СССР и современной России. Это достаточно прагматичный подход для понимания тенденций, влияющих на развитие общества в прошлом и прогнозируемом будущем. О том было ли общество потребления в СССР или же его правильнее называть обществом потребителей или образом жизни советского гражданина – придавая более гладкую окраску социализма, подскажут следующие данные.

Главным аспектом советского потребления был тот факт, что общество государственного социализма конструировалось как полная противоположность капитализму, а «потребление», порождаемое рыночной конкуренцией, отвергалось в качесстве «пережитка капитализма». Это отрицание перспективы движения к обществу потребления четко прослеживалось в экономической политике (приоритетное развитие средств производства), в политико-массовой работе (духовные ценности советского гражданина), и в социальной политике (курс на полное преодоление социального неравенства). А фактором поддержания стабильности и динамизма социализма зачастую считается внешняя угроза, с чем некоторые исследователи не согласны . И наконец, проблема стимулирования труда в СССР решалась просто: кто работает, тот ест; кто плохо работает, тот плохо ест. В 1980 году новая программа КПСС подразумевала планы построения коммунизма «в основном». Но вместо материального изобилия советское общество вступило в период стремительно усиливавшегося дефицита. В то же десятилетие СССР стал обществом «пустых магазинных полок» .

Постсоветская Россия долгое время находилась в противоречивой ситуации. С одной стороны, общество трансформировалось, существенно уступая по уровню социально-экономического развития развитым странам Запада. С другой стороны, в России до сих пор идет формирование своего капитализма. Однако, его основные черты, отличают его от черт моделей, которые характерны для развитых рыночных обществ. Капитализм в России напоминает западный образец капитализма Как российский капитализм напоминает эрзац капитализма западного образца, так и отечественное общество потребления, неся в себя ключевые характеристики теоретической модели, отличается зачаточным состояниям многих ее атрибутов и оазисной формой существования .

В современную Россию в массово проникает западная культура потребления, на пороге революция потребительских притязаний, создается новейшая система средств потребления, которая копирует иностранные образцы, возник видимый социальный слой людей, который по материальным возможностям может позволить себе воспроизводство стилей жизни зажиточных групп развитых стран мира. Однако большинство населения в это пространство потребления не допускается. Ведь для такого общества существует виртуальное (СМИ) и вторичное общество потребления (рынок фальсифицированных и подержанных товаров). Другими словами, это большинство людей живет в тени общества потребления: оно его ощущает, но может пользоваться его благами в ограниченных и суррогатных формах. Однако оазисы общества потребления являются источником желаний, надежд, иллюзий и мотивов для огромной части населения, особенно - современной молодёжи.

Сегодня потребности людей растут по мере научно-технического прогресса и общественного развития. Возникают новые, ранее не ощущавшиеся потребности при появлении новых, ранее неведомых товаров и услуг. Например, возможность проверить сообщения в социальной сети с мобильного телефона за завтраком могла возникнуть только после созданий социальной сети, беспроводного интернета и т.д.

Сегодня идея прогресса преломилась в общественном сознании буржуазного общества в убеждение, что все новое заведомо лучше старого. Моральное устаревание вещи происходит гораздо раньше физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. Вполне обеспеченный современный человек постоянно чувствует себя в какой-то мере символически обездоленным: недавно купленная дорогая вещь превращается символ старомодности. В силу этого прогресс переориентировался на сокращение жизненного цикла производимой продукции, ускоренную смену ее поколений. Это породило особое явление: экономику предложения и общество потребления. Современное общество располагает потребностью в индивидуализации. Так конкуренция производителей перерастает в конкуренцию потребителей, которые ищут индивидуальность в бренде и всячески стараются демонстрировать это. В нашу эпоху гибких технологий и моды на постмодернизм принцип «Жить не хуже чем соседи (отечественный аргумент «Чтобы всё было, как у людей»)» трансформировался в принцип «Потреблять так, чтобы не сливаться с толпой». Реклама играет не последнюю роль в развитии общества. Современная реклама в обществе потребления порождает желание принадлежать к определенной группе или типу людей благодаря обладанию конкретным товаром. Упаковка уже перестала быть обычным средством защиты товара. Упаковка превращается в новый инструмент рекламы, который порождает желание приобрести товар. Аргументы рациональности и функционала отходят на второй план, вынося вперед символ презентации престижного стиля жизни потребителя. Реклама превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные потребности и интересы. Реклама становится и ключевым фактором успеха бизнеса и феноменом массовый культуры. Поэтому в прошлое уходит культура накопления. Деньги, едва появившиеся у населения, тут же пускаются на приобретение товаров в кредит. Инфляция в умеренных темпах стимулирует развитие культуры расточительства: деньги, хранимые дома или в банке, обесцениваются, поэтому эффективнее их сразу пускать в потребление. В данном случае благополучие семьи зависит от стабильности места работы, потому что квартира, автомобиль, бытовая техника приобретены в кредит.

Российские потребители достаточно противоречивы. Так по данным компании Nielsen на 2010 год. 76% россиян интересуется новыми продуктами, но лишь малая часть готова сразу купить новый продукт с необычным дизайном или вкусом. 70% респондентов предпочитают приобретать товары, которые рекламируют на родном языке. И даже 47% респондентов предпочитают сберегать на «завтрашний день», нежели тратить сегодня. А 63 % россиян предпочитают узнать информацию о покупаемом товаре заранее. Для 57% россиян цена остается значимым фактором при совершении покупок. Каждый второй потребитель знает о скидках, специальных акциях и предложениях, проводимых в магазинах 66% респондентов готовы потратить время на поиск и сравнение цен, чтобы купить любимый бренд по наиболее привлекательной цене. Для 57% россиян цена остается значимым фактором при совершении покупок.

Каждый второй потребитель знает о скидках, специальных акциях и предложениях, проводимых в магазинах. 66% респондентов готовы потратить время на поиск и сравнение цен, чтобы купить любимый бренд по наиболее привлекательной цене. 81% респондентов считают, что качество товара – важнейший критерий при выборе и покупке. Российский потребитель испытывает больше доверия к брендам: 60% респондентов выбирают бренд, который они приобретут, до похода в магазине. 47% опрошенных любят покупать товары знаменитых брендов и готовы заплатить за них большие деньги . В целом основными особенностями потребительского поведения россиян являются:

Демонстративность потребительского поведения;

Имидж потребительского поведения;

Ориентация на бренды;

Рационально-иррациональный характер потребления;

Смещение гендерных ролей;

Потерянность в информации;

Питание как стиль жизни;

Забота о внешности;

Только вербальное стремление к здоровому образу жизни.

На сегодняшний день существует множество индексов помогающих оценить потребительские настроения и ожидания. Например, сформулированный Мичиганским технологическим университетом индекс ожиданий потребителей (CSI – Consumer Sentiment Index), для того, чтобы дать оценку потребительским настроениям, поскольку дальнейшая реакция рынков может сильно зависеть от изменений этого показателя. Имеется еще индекс уверенности потребителей (CCI – Consumer Confidence Index). Индекс составляется на базе опросов населения. Наиболее интересным же индексом для российской действительности является индекс потребительских ожиданий (индекс Иванова) (источник: исследование Сбербанка-CIB, 2013). По данным исследования классический российский мистер Иванов – уверенный в себе среднестатистический потребитель, имеющий машину, квартиру, его доходы в 2012-13 гг. снижаются, но он все равно с оптимизмом смотрит в будущее: экономит на продуктах и покупает новую машину (часто в кредит). «Иванов» проводит около 3-х часов в сети Интернет (электронная почта, социальные сети, покупки) 40% «Ивановых» хотя бы раз в месяц делают покупки онлайн (в Москве и Петербурге - 50-60%) 26% респондентов дела с Интернет-торговлей никогда не имели. 92% считают, что коррупция негативно сказывается на экономике 71% опрошенных полагает, что экономика нестабильна или опасно нестабильна. 42% автовладельцев в ближайшие два года планируют сменить автомобиль. 41% опрошенных говорят о необходимости отложить крупные покупки до достижения страной лучших темпов роста. 44% респондентов ожидают улучшения ситуации в собственных финансах, 16% - ухудшения, остальные - без изменений.

У 26% опрошенных вообще нет сбережений. Больше всего российских потребителей беспокоит инфляция (69%) и угроза безработицы (47%).

Мир не стоит на месте, и уже сейчас идут такие глобальные потребительские тренды как, например «Онлайн-статус». Интернет уже практически стал общей культурой. Материальные знаки, демонстрирующие статус, социальную активность или креативность в онлайне, несомненно станут неотъемлемыми атрибутами, соединяющими виртуальную жизнь с физической реальностью, а вирусный маркетинг распространит это.

Следующим трендом стало появление сегмента «Twinsumers». В обществе формируется мнение о продуктах, услугах, обсуждается покупательский опыт – и все это влияет на решение о приобретении товара. Большинство россиян принимает решения, полагаясь на личные рекомендации, в России поддерживаются глобальные тенденции – переход контроля над информацией о продукте в руки потребителей. Всем известная кнопка «Нравится» в Facebook или ВКонтакте – один из главных инструментов в распространении информации о бренде в социальных сетях. Кроме того набирает популярность построение личного бренда «Brand Me» через онлайн-профиль .

Сегодня в тренде растет добродетель и любезность. Порядка 86% потребителей во всем мире убеждены, что бизнес должен делать выплаты на благотворительность. Появилось поколение G (от английского слова Generosity – великодушие), которое не только интересуется благотворительностью, но и бесплатно распространяет результаты своей деятельности, посвящает свое время взаимодействию и помощи другим людям. На Youtube.com каждую минуту закачивается около 13 часов видео, в миллионах блогов люди бесплатно делятся своими ценными знаниями, советами и жизненным опытом .

Потребители становятся частью эксклюзивных групп для получения специальных предложений. Так как потребители имеют постоянный доступ в интернет и когда слышат или видят новое предложение, они мгновенно распространяют информацию в социальных сетях, создавая положительное или отрицательное отношение к бренду, стимулируя или сдерживая продажи. Кстати Западные бренды стали выпускать новые товары локальной направленности для потребителей на развивающихся рынках. Например производство автомобилей Skoda Fabio, Skoda Rapid, Hyundai Solaris и KIA Rio довело уровень локализации до 47% .

Приобретает смысл такое понятие как «запланированная спонтанность». Стиль жизни современного потребителя становится фрагментированным. Плотная городская среда с постоянной возможностью выбора различных вариантов услуг и продуктов, с мобильными телефонами и смартфонами создает новое поколение, которое не имеет привычек и опыта жесткого планирования. Так мобильные устройства в США производят в день порядка 600 миллионов транзакций (звонки, смс, покупки, получение информации и тд.).

Не может не радовать тренд экологичности. Очень медленными темпами идет формирование общества и экономики, развивающихся в направлении бережливого производства и отношения к окружающей среде. 40% потребителей говорят, что хотят покупать «зеленые» продукты, но только 4% действительно покупают их, когда есть выбор. При этом 58% потребителей думают, что экологичные продукты слишком дороги, а 33% считают их недостаточно эффективными .

Современное общество не стремится к умеренному, разумному потреблению, общество нацелено на сиюминутное удовлетворение желаний . Кроме того общество потребления проникло в Россию при отсутствии сдерживающих регуляторов в форме развитого экологического сознания потребителей и жесткой системы экологического контроля со стороны государства. Сегодня еще нет культуры потребления, она только в перспективе. Задача общества привить современной молодежи культуру потребления и принципы экологичного потребления, рационального природопользования.

Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. / Ж. Бодрийяр. – М.: Республика; Культурная революция, 2006. – С. 269.

Новый курс экономической теории. Книга 2. Основы теории трансформации экономических систем и формирования “экономики будущего”. Коллектив авторов. Под ред. Журавлевой Г.П. ТРО ФЭО РЭА им. Г.В. Плеханова, 2010. ISBN 978-5-89016-532-9

Большая актуальная политическая энциклопедия/ Под общ. ред. А. Белякова и О. Матвейчева. М.: Эксмо, 2009 г.

Березин И. Как мы покупаем? Авторизованный справочник. М.: изд-во Манн, Иванов, Фарбер, 2009

Количество просмотров публикации: Please wait

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Макроэкономика. Теория потребления. Обоснование теории. Объективные и субъективные факторы потребления. Кейнсианская теория потребления. Графическая интерпретация функции потребления. Формирование спроса на товары и услуги.

контрольная работа , добавлен 23.06.2007

Сущность потребления и потребительского поведения как экономической категории (кардиналистский и ординалистский подходы). Динамика и особенности формирования потребительского спроса в России. Проблемы и перспективы развития модели общества потребления.

курсовая работа , добавлен 07.09.2014

Социальные модели потребления: потребности, мотивы, рекламная коммуникация. История и специфические факторы общества потребления. Социальные представления о сущности потребления. Различные взгляды относительно дисфункций потребительской деятельности.

курсовая работа , добавлен 25.11.2014

Сущность потребления и сбережения. Совокупный спрос. Содержание сбережения. Особенности потребления и сбережения в России. Тенденции сберегательного поведения населения. Зависимость потребления и сбережения от уровня развития экономики.

курсовая работа , добавлен 24.10.2004

Сущность потребительских расходов и факторов их определяющих. Понятие сбережений, их виды и основные особенности. Взаимосвязь сбережения и потребления, их влияние на объемы национального дохода. Особенности сбережения и потребления в российской экономике.

курсовая работа , добавлен 12.05.2011

Социально-экономический кризис как проблема современного российского общества. Основы конструирования стиля потребления при социально-экономическом кризисе и тенденции рынка недвижимости. Влияние экономического кризиса на стиль потребления в России.

дипломная работа , добавлен 23.07.2017

Потребительские расходы и факторы, их определяющие. Сбережение: сущность, виды и основные факторы. Взаимосвязь сбережения и потребления, значение их баланса для национального дохода. Особенности сбережения и потребления, их влияние в российской экономике.

курсовая работа , добавлен 04.11.2009

Мы живем во время интенсивных социальных изменений. Оно затрагивает все сферы человеческой жизни: разрушаются старые устои общества, меняются приоритеты поколений, появляются новые тенденции в культуре, политике, экономике и т.д. Многие связывают это с приходом нового типа общества - постиндустриального, открывающего эру белых воротничков, информационных войн, развитой сферы услуг и общества потребления - которое мы можем наблюдать в США, Канаде, странах Западной Европы, Японии. Потребление в этом случае становится самодовлеющим , определяет взаимоотношения индивида и общества, социальных институтов, способствует формированию системы ценностей и мотиваций, определяет динамику и направление социальных процессов.

Изучением развития общественных систем занималось множество ученых. Среди них наиболее известны К. Маркс, Д. Белл, П. Сорокин, А. Вебер, Ф. Теннис, Т.Б. Веблен. Максимальную научную разработанность теория постиндустриального общества получила в работах Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество» и Э. Тоффлера «Третья волна». Д. Белл определил основные критерии нового типа общества, главными из которых являются 1) центральная роль теоретического знания и 2) увеличение доли сферы услуг. Э. Тоффлер же выделил особые волны, коренным образом меняющие устройство любой общественной системы. Так существует аграрная, индустриальная и постиндустриальная волны, неравномерно распространяющиеся среди различных обществ и накладывающиеся одна на другую (новая волна не отменяет абсолютно все элементы старой). Теоретический анализ феномена потребления наиболее полно представлен в работах Дж. Ритцера «Современные социологические теории», Ж. Бодрийара «Общество потребления: его мифы и структуры», об особенностях российского потребления писал В.И. Ильин. Так, Дж. Ритцер рассматривал макдонализацию, как одну из форм массового максимально рационализированного потребления, появившегося сравнительно недавно. Ж. Бодрийар представил очень детальное и полное исследование феномена «общества изобилия», проявляющегося во всех сферах человеческой жизни в перспективе развития. В.И. Ильин же дал анализ современной ситуации в России, соотношение потребительских ориентиров общества и его реальных возможностей.

Общество потребления стало возможным при переходе индустриальных стран в постиндустриальный уровень развития, характеризуемый в первую очередь переориентацией экономики к сервису и доминированием наукоемких отраслей промышленности; стиранием разрыва между производителем и потребителем. Появляется «prosumer» economics - экономика производителя-потребителя (producer + consumer). С усилением конкурентной борьбы активная разработка и внедрение инновационных, эргономичных технологий становится залогом успеха. Увеличение объемов информации создает запрос на совершенствование компьютерных технологий. Происходит активное освоение космоса, развитие новых направлений в науки (например, генной инженерии, нанотехнологий).

Экономический рост, улучшение качества жизни, появление массового производства позволило сформироваться широкому среднему классу, обладающему высокой покупной способностью. Так потребление перестает быть вынужденной, биологически обусловленной потребностью и перерастает в социо-культурный феномен. Жизнь без потребления уже немыслима и невозможна - на его основе строится большинство общественных отношений.

Общество потребления - это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, пишет З.Бауман, диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей». Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой - существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно. Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма.

Наиболее важные черты модели общества потребления, выделенные В.И. Ильиным:

? Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени.
? Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них - лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.
? Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства удовлетворения данной потребности.
? В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает т.н. shopping about - хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели.

Шоппинг становится широко распространенной формой досуга.

Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. Как пишет З. Бауман, «у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем». Иначе говоря, все хотят, но не все могут, а те, которые могут, обладают этой возможностью в разной степени. В результате не все люди, живущие в развитых странах, живут в обществе потребления.

Многие его только рассматривают через непробиваемое стекло.

? Расцветают сети кафе, пивных баров, ресторанов, ночных клубов и т. д. Они удовлетворяют потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения. Последнее превращается в объект потребления, покупаемый как право посидеть в уютном месте за чашкой кофе или обедом и пообщаться. В результате личные отношения все больше опосредуются рынком. Через кафе и рестораны формируется и удовлетворяется и потребность в путешествиях: все большую популярность приобретают этнические и тематические заведения, создающие возможность феномена, который можно назвать «кулинарным путешествием». Сегодня вы в Китае (китайский ресторан), а завтра - в Америке (американский бар).
? С наступлением эпохи общества потребления происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству).
? Революция в средствах коммуникации резко уплотняет общение.

Возникает новое информационное пространство, в котором не действует традиционные представления о пространстве и времени. В нем формируются и через него поддерживаются самые разные социальные сети: родственные, дружеские, профессиональные и т.д. Общение превращается в платную услугу: без посредничества провайдера уже трудно представить современные межличностные отношения.

? Такие универсальные формы человеческих отношений, как любовь и секс, так же все в больших масштабах приобретают форму рыночных услуг, превращаются в формы потребления. Знакомства, заключения брака в существующих масштабах обеспечиваются услугами фирм-посредников.
? Кардинально меняется роль потребителя в экономической системе. «Система, - как отмечал Ж. Бодрийяр, -
? Изменение роли и места потребителей в экономической системе существенно меняет ее характер: она теснейшим образом переплетается с культурой потребления, которая превращается в материальную экономическую силу.
? Экономика общества потребления опирается на новый тип личности. Ее ключевая характеристика - склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда парадокс высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом.
? Общество потребления порождает массовую потребность в индивидуализации. Конкуренция производителей, в конечном счете, приводит к конкуренции потребителей.
? Главной формой свободы в обществе потребления является свобода

потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей.

? Появляется развитая система кредита, разнообразные формы электронных банковских карточек, что резко ускоряет процесс принятия решения о более или менее крупных покупках и сводит к минимуму время на раздумья.
? Система массового потребительского кредита превращается в основу новой формы социального контроля, которая оказывается эффективнее репрессивных инструментов.
? Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором рыночного успеха, а с другой - одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры.
? Существенно меняется структура стоимости товаров и услуг. К традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании.
? Результатом производства являются не только, а порою и не столько товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды - торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, т. к. люди платят за свои собственные представления.
? В результате глобализации местный рынок превращается в один из филиалов мирового рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется.
? Мода превращается в двигатель производства, поскольку она обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным.
? Упаковка является одной из важных характеристик товара. Без нее даже очень хороший товар остается незамеченным на фоне бесчисленных конкурентов. Нередко она выступает как фактор рыночного успеха или провала.
? Происходит эстетизация потребления, что резко повышает роль дизайна.
? Образование (прежде всего высшее) выступает как услуга, приобретаемая в массовых масштабах на рыночных основаниях.
? С появлением телевидения формируется виртуальная реальность, параллельная обычной реальности и конкурирующая с ней. Интернет и компьютерные игры резко расширили границывиртуального мира, потеснив мир реальный.
? Политика приобретает форму политического маркетинга. В самых развитых западных демократиях наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой - развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов.
? Одновременно потребление постепенно превращается в предмет политической борьбы, а потребительство - в ядро политической идеологии. Борьба за избирателя, находящаяся в центре западной демократии, невозможна без борьбы за его ум какпотребителя. И потребительство в конце XX века все глубже проникает в программы и содержание политических кампаний западных политических партий.
? Наиболее важное для граждан проявление политической свободы выбор источников информации и моделей объяснения политической реальности. Гражданин выступает как потребитель товара особого рода.
? Главная форма существования спорта - потребление спортивных зрелищ, которые наполняют досуг сильными эмоциями и обеспечивают конструирование идентичности вокруг названий стран и клубов. Спорт профессионализируется, превращается в форму бизнеса, массовой культурыи политики.
? Физкультура выступает как рыночная услуга (абонементы в спортивные залы, консультации специалистов с помощью литературы, СМИ и т. д.). Занятия ею - это не только инвестиции в собственное здоровье, но и конструирование социальной идентичности (принадлежность к группе современных и успешных людей), это создание текста в жанре престижного потребления. Поскольку мотив здоровья не достаточен для вовлечения в потребление услуг физкультурных центров широких слоев населения, особенно молодежи, на первый план выходят активно культивируемые эстетические ценности: тело - это инструмент социальной коммуникации, и успех в жизни зависит от его красоты.
? Медицина превращается в мощную отрасль экономики. Ее движущий мотив - получение прибыли посредством оказания медицинских услуг и продажи медицинских препаратов. Логика этой отрасли не отличается от логики сферы услуг. Отсюда ее активное участие в формировании массовой культуры потребления, элементом которой становится потребление консультаций врачей, психологов, чтение соответствующей литературы, покупка препаратов, предупреждающих болезни (пищевые добавки, витамины и т. д.) и постоянно появляющихся новых чудодейственных лекарств. Массовая озабоченность здоровьем, с одной стороны, является ключевым фактором развития отрасли, а с другой - конструируется рынком труда, который постоянно порождает риски социального исключения физически слабых и больных людей; огромную роль в этом процессе играет реклама медицинских препаратов и услуг.
? Общество потребления порождает небывалое напряжение в отношениях людей и природы. Это противоречие имеет два измерения: человек и окружающая среда, человек и его здоровье. Безудержное потребление оказывает разрушительное воздействие и на окружающую природу, и на здоровье людей. Осознание этих опасных противоречий порождает два разных направления в идеологии и повседневной практике. С одной стороны, раздаются призывы ограничить потребление, быть ближе к природе. На этой основе возникают экологические поселения, получает распространение увлечение восточными аскетическими учениями и т. д. Все заметнее в современной культуре Запада проявления «постматериализма». С другой стороны, развитое общество потребления превращает свои язвы в источник новых потребительских потребностей, трансформирующихся в рыночный спрос.
? В различных странах этот процесс формирования общества потребления получит развитие в разное время: в США - сразу после войны, в Западной Европе - по мере восстановления экономики, в основном в середине 1950-х гг.

Постсоветская Россия находится в противоречивой ситуации. С одной стороны, то трансформирующееся кризисное общество, существенно уступающее по уровню социально-экономического развития развитым странам Запада. С другой стороны, здесь идет формирование капитализма. Правда, его основные контуры, существенно отличают его от тех моделей, которые характерны для развитых рыночных сообществ. В страну в массовом масштабе проникает западная культура потребления, происходит революция потребительских притязаний, формируется новая система средств потребления, копирующая иностранные образцы, возник заметный слой людей, который по своим материальным возможностям может позволить воспроизводство стилей жизни зажиточных групп развитых стран мира. Однако большинство населения в пространство общества потребления не допускается. Для него существует виртуальное (СМИ) и вторичное общество потребления (рынок подержанных и фальсифицированных товаров). Иначе говоря, это большинство живет в тени общества потребления: оно его ощущает, но может пользоваться его благами в очень ограниченных суррогатных формах. Однако оазисы общества потребления являются источниками желаний, надежд, иллюзий и мотивов для огромной части населения, особенно - молодежи. Как российский капитализм напоминает эрзац капитализма западного образца, так и отечественное общество потребления, неся в себе ключевые характеристики теоретической модели, отличается зачаточным состоянием многих ее атрибутов и оазисной формой существования.

Пятница, 05.06.2015 Пятница, 05.06.2015

Эпоха потребления

Сегодня перед основной частью человечества уже не стоит вопрос об элементарном выживании. Зарабатывать на жильё, одежду и еду можно даже в странах так называемого третьего мира. Однако современная рыночная цивилизация с помощью всех доступных средств массовой информации и коммуникации убеждает человека, что он обязан не просто жить, а жить хорошо.

Хорошо в обществе массового потребления, когда человек владеет определённым набором материальных ценностей. При этом от потребителя требуется не просто обладать этим набором благ, но заниматься его постоянным приумножением и обновлением. Об этом говорят регулярные, с интервалом в 3–4 недели, смены коллекций в магазинах одежды, постоянные выходы новых «ультрасовременных» моделей телефонов, планшетов, компьютеров, бытовой техники, автомобилей. Скорость предложения растёт, и желания потребителей с каждым годом становятся всё изощрённее.

Научно-теоретическим рассмотрением проблемы потребления впервые озаботился Торстейн Бунде Веблен, ещё в 1899 году написавший книгу «Теория праздного класса: экономическое исследование институций», в которой обозначил проблему так называемого демонстративного потребления, получившего позже в экономической теории название «эффект Веблена ». В свою очередь, психолог и философ Эрих Фромм в кн иге «Иметь или быть?» поднял проблему чрезмерного массового потребления, а заодно и ввёл в широкий научный обиход сам термин «общество потребления». Позже об обществе потребления писали такие видные исследователи, как Жан Бодрийяр, выдвинувший теорию симулякра; Жиль Делёз, озвучивший концепты «тело без органов» и «машина желания»; Деннис Медоуз, в своей книге «Пределы роста» поднявший проблему трансформации этических ценностей в обществе массового потребления; и Герберт Маркузе, создавший концепцию «одномерного человека», способного только потреблять. Позднее Бенджамином Барбером был введён специальный термин McWorld, характеризующий современный мир, основанный на принципах массового потребления, а Пьер Бурдьё, рассуждая о телевидении и роли журналистики, написал о явлении fast-thinking, порождаемом телевизионными приёмами быстрого создания легкоусвояемой информации. Критикой общества потребления в искусстве стал поп-арт и творчество постмодернистов. Исследования учёных и художников в данном направлении продолжаются и сегодня, однако какого-то видимого результата, позволяющего заставить людей отказаться от массового потребительства, достичь никому не удалось.

Практика свидетельствует о том, что сегодня чаще проводятся исследования в области маркетинга, которые имеют своей целью найти дополнительные рычаги воздействия на сознание, желания и эмоции потребителя. Результаты этих исследований ложатся в основу масштабных рекламных кампаний, увеличивающих число поклонников того или иного продукта/бренда. Парадокс, как правило, заключается в том, что человеку попросту и не нужны так хорошо навязываемые ему всеми доступными средствами товары или услуги. Если бы с лица земли вмиг исчезли все Макдоналдсы или рестораны KFC, ничего страшного бы не произошло. Как метко выразился однажды Марк Твен «Цивилизация - это машина по производству потребностей, в которых нет потребности».

К этому прибавляется ещё и то, что широко рекламируемые «новинки» отличаются от предшествующих моделей лишь небольшими техническими усовершенствованиями либо исключительно дизайном в виде новой формы фар или дополнительных изгибов корпуса. В погоне за всё более взыскательными вкусами потребителей производители автомобилей, гаджетов, бытовой техники экономят на качестве выпускаемой продукции. Поверхностное разнообразие, представляемое потребителям рекламщиками, компенсируется внутренним техническим однообразием «новинок». Инженеры просто не успевают создать что-то революционное, так как рыночная гонка за потребителем заставляет их выпускать новинки во всё более короткие сроки. Так, согласно статистике, если в конце 90-х компании-производители мобильных телефонов выпускали по 2–3 новых модели раз в два месяца, то сегодня в тот же период количество анонсируемых новинок может достигать десяти. А время разработки новой модели автомобиля сократилось в среднем с 4 до 2 лет. Ситуация с брендами одежды не лучше. Львиную долю их издержек составляют расходы на масштабные рекламные кампании, а не на само производство. Ходить несколько лет в одной и той же одежде (с одним телефоном больше полугода, ездить на одной машине больше пяти лет) - стало социально неодобряемым, своего рода девиантным поведением. При этом сами производители и продавцы уже практически не используют слоганы вроде «Ботинки, которым сноса не будет». Общество потребления живёт по принципу: сегодня купил, а завтра выкинул. Вещи становятся практически одноразовыми. И в этом кроется ещё одна проблема: потребитель не умеет по-настоящему ценить вещи. Ведь он слушает рекламу, а она утверждает, что вместо одной вещи можно легко купить другую «более лучшую» (и к тому же по более привлекательной цене).

Помимо чисто экономического аспекта у общества потребления существует ещё и общественно-политический (с которым связаны психологический, социальный и этический). Как утверждают марксисты и другие критики общества массового потребления, ключевым моментом в рассмотрении потребительства является мораль, а точнее её отсутствие. По их мнению, укрепившаяся после Второй мировой войны в США и ряде стран Западной Европы идеология общества потребления стала альтернативой морали. В условиях либеральной свободы, дающей каждому человеку право выбирать наиболее удобные для него моральные принципы и нормы жизни, функционирование общества - ввиду отсутствия базовой для всего социума морали - становится несколько затруднительным (в законах всё не пропишешь). Единственным выходом держать общество хоть под каким-то контролем в таких условиях помимо силового пути является управление людьми через их желания и потребности. К тому же человек, ориентированный на потребление материальных благ, мало задумывается о том мире, в котором живёт. А это значительно упрощает задачу управленцев.

В социальном плане потребительство порождает искажённое отношение человека к окружающим людям и вещам. Потребителями признаётся ценность вещи не с точки зрения её реальной полезности или качества, а с точки зрения соответствия данной вещи трендам и нормам поведения, задаваемыми СМИ, рекламой и массовым искусством (фильмы, поп-музыка, видео). Потребительство, кстати, существует в самых разных сферах жизни общества, начиная от бытовой и заканчивая «технологиями для жизни» или высоким массовым искусством, призванным работать на рынок и формировать у публики вкус к потребительскому образу жизни. Что же касается межличностных отношений, то в условиях общества массового потребления оценка одного человека другим происходит исключительно из соображения его соответствия/несоответствия запросам рынка. Человек тоже становится своего рода товаром, который должен уметь себя выгодно продать.

Увы, большинство теоретиков современной рыночной экономики не дают однозначного ответа на вопрос, куда приведёт мир бездумное потребительство. Массовое потребление уже породило целый ряд как глобальных проблем (экологических, этических), так и очень узких психологических (например, шопоголизм или, по-научному, ониомания). И стоит признать, что ресурсы планеты не бесконечны (в отличие от активно стимулируемых к росту человеческих потребностей), так же как рынки сбыта товаров и услуг и перспективы дальнейшего мирового разделения труда. Поэтому рано или поздно потребление начнёт снижаться, а это, в свою очередь, потребует от уже порядком избалованного маркетологами человечества недюжинных усилий. Готовиться стоит начинать заранее, и, как знать, может быть, появление некоторых субкультур вроде стритэйджеров или минималистов, стало первыми шагами человечества в постпотребительское будущее нашей планеты.

Общество потребления

Впервые термин ввел немецкий социолог Эрих Фромм .

Общество потребления возникает в результате развития капитализма , сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.

Черты общества потребления

В торговле и сфере обслуживания уменьшается роль мелких магазинов. Главную роль начинают играть крупные торговые центры и супермаркеты . Широкое распространение приобретает шопинг , который становится популярной формой досуга.
Революция в сфере коммуникаций (распространение интернета , сетей мобильной связи) приводит к образованию нового информационного пространства и расширению сферы общения. Причём доступ к этому пространству и участие в общении становятся платными услугами, невозможными без наличия посредника (провайдера).
Экономическая система тесно переплетается с культурой потребления. Бизнес производит такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Важную роль в этом играет реклама , проникающая в самые глубокие слои сознания.
Конкуренция производителей порождает конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится потреблять так, чтобы, с одной стороны, быть «не хуже других», а с другой - «не сливаться с толпой». Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни.

Аргументы в защиту общества потребления

Среди социологов и общественных деятелей имеется немало сторонников общества потребления и потребительства . Их основные тезисы таковы:

Потребление способствует возникновению хорошего и ответственного правительства, способствующего долгосрочной социальной стабильности, необходимой для общества.
В обществе потребления производители имеют стимул совершенствовать и создавать новые товары и услуги, что способствует прогрессу в целом.
Высокие потребительские стандарты являются стимулом для зарабатывания денег и, как следствие, упорной работы, продолжительной учёбы, повышения квалификации.
Потребление способствует снижению социальной напряжённости.
Потребительские мотивы поведения смягчают национальные и религиозные предрассудки, что способствует снижению экстремизма, повышению терпимости. Кроме того, человек в обществе потребления, как правило, менее склонен к риску.
Члены общества потребления требуют более высоких экологических стандартов и экологически чистых продуктов, вынуждая производителей создавать их.
Потребление сырья и товаров из стран «третьего мира» способствует их развитию.

Аргументы против общества потребления

Общество потребления делает человека зависимым, несамостоятельным.
Основной целью индивидуума становится потребление, а упорная работа, учёба, повышение квалификации представляют собой лишь побочный эффект.
Основой общества потребления являются природные ресурсы, многие из которых относятся к невосполнимым.
Общество потребления существует исключительно в высокоразвитых странах, в то время, как страны третьего мира используются в качестве сырьевого придатка.
В обществе потребления поощряется ускорение процессов. В том числе ускоряются отрицательные, разрушительные процессы.
В обществе потребления снижается ответственность отдельного человека. Так, например, ответственность за загрязнение окружающей среды выбросами заводов целиком ложится на производителя, а не на потребителя.
Двойственность процесса развития. Для функционирования общества потребления достаточно лишь тонкой прослойки людей, обеспечивающих прогресс. К ним предъявляются повышенные требования. Остальная, большая часть общества занимается тем, что обеспечивает бесперебойную работу техники. Требования к таким людям снижаются.
Моральные ценности общества потребления отрицают необходимость всестороннего умственного, нравственного и духовного развития человека. Это ведет к оболваниванию людей, деградации их как личностей, упадку массовой культуры. Кроме того, это упрощает манипулирование сознанием , так как тёмных, невежественных людей очень легко обмануть . Доктор физико-математических наук, академик РАН Владимир Арнольд писал:

Американские коллеги объяснили мне, что низкий уровень общей культуры и школьного образования в их стране - сознательное достижение ради экономических целей . Дело в том, что, начитавшись книг, образованный человек становится худшим покупателем: он меньше покупает и стиральных машин, и автомобилей, начинает предпочитать им Моцарта или Ван Гога , Шекспира или теоремы. От этого страдает экономика общества потребления и, прежде всего, доходы хозяев жизни - вот они и стремятся не допустить культурности и образованности (которые, вдобавок, мешают им манипулировать населением, как лишённым интеллекта стадом) .

Многие религиозные организации официально осуждают идеалы общества потребления, мотивируя тем, что они расходятся с религиозными догмами и разрушают душевное и физическое состояние человека страстями. В частности, Патриарх Московский и всея Руси Кирилл аргументировал такую позицию следующими доводами:

Простые люди покупают вещь - и радуются. А безудержное потребление убирает эту радость… Человек себя обкрадывает. Если все общество встанет на путь такого безудержного потребления, то и земля наша, ресурсы её этого не выдержат! Уже доказано, что если средний уровень потребления будет такой, как в США, то основных ресурсов хватит всего на 40-50 лет. Бог не дал нам ресурсов, чтобы всем жить так. А если все не могут жить так - что означают эти колоссальные имущественные диспропорции?

- «Патриарх Кирилл: „Я приехал как паломник“» , газета Аргументы и факты в Украине № 32 (677) от 05.08.2009

В России

Общество потребления в постсоветский период в России: Согласно «Российской Бизнес-Газете» анализ последнего пятилетия показывает стабильно высокие темпы развития российского потребительского рынка - 10-15 % прироста ежегодно. Даже негативное влияние инфляционных процессов не останавливает наметившуюся с 2000 года тенденцию превращения России в постиндустриальное общество потребления. Финансовый кризис 2008–2009 годов в России затормозил темпы развития общества потребления.

По информации Центробанка в - гг. в России наметилась тенденция превышения темпами роста потребительских расходов населения темпов роста его доходов. Специалисты Банка России уверены, что в этом виновато кредитование потребителей, которое развивается бурными темпами и меняет психологию россиян, стимулируя потребление.

Связанные явления

Вещизм - пристрастие к вещам, материальным ценностям в ущерб духовным ценностям. Термин в основном употреблялся в СССР, где престижность вещей часто определяласть не стоимостью, а дефицитностью - соответственно многие люди были озабочены их «доставанием».

«Аффлюэнца» (англ. affluenza ) - термин, составленный из слов influenza (грипп) и affluence (богатство). Обозначает «эпидемию» чрезмерного труда (например, когда человек подрабатывает в дополнение к основной работе), роста потребительской задолженности и постоянной озабоченности своим материальным положением.

См. также

«О дивный новый мир » (антиутопия Олдоса Хаксли)
«Хищные вещи века » (повесть Братьев Стругацких)
«Бойцовский клуб » (фильм)
«99 франков » (фильм)

Примечания

Литература

Baudrillard, J. The Consumer Society. Myths & Structures. - L., Thousand Oaks, N.Y., Delhi: SAGE Publications, 1998. - ISBN 0-7619-5691-3
Miles, S. Consumerism as a Way of Life. - London: SAGE Publications, 1998.
Дебор, Ги-Эрнст Общество спектакля .
Лимонов, Э. В. Дисциплинарный санаторий. - СПб. : Амфора, 2002. - ISBN 5-94278-320-9
Ильин, В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность .
Ильин В. И. Потребление как дискурс. - СПб: Интерсоцис, 2008.
Ильин В. И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. Социальная структурация повседневности общества потребления. - СПб: Интерсоцис, 2007. - ISBN 978-5-94348-044-7

Ссылки

Кондратьев К. Я. Современное общество потребления и его экологические ограничения // Энергия . - 2005. - № 10. - С. 60-66.
Софронов-Антомони В. Производство теории потребления // Знание - сила . - 2002. - № 7.
Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления // Логос . - 2000. - № 4. - С. 63-77.
Есть ли будущее у общества потребления? Лекция Петра Мостового с Полит.ру

Глобальный мир
Процессы	Вестернизация Глобализация (экономическая) Глокализация Интеграция Стандартизация (международная)
Общество	Массовая культура Массовое общество Общество потребления СМИ
Связанные темы	Культурная ассимиляция Международная торговля Научно-техническая революция Тоталитаризм Цивилизация

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Общество потребления" в других словарях:

Англ. society, consumer; нем. Konsumgesellschaft. Современное общество индустриально развитых стран, характеризующееся массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностных ориентации и установок. см.… … Энциклопедия социологии

С английского: Consumer society. Из книги «Средства для поднятия настроения» (1973) американского политолога Ивана Иллича (р. 1926). Энциклопедический словарь крылатых слов и выражений. М.: «Локид Пресс». Вадим Серов. 2003 … Словарь крылатых слов и выражений

ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ - широко распространенная метафора для описания состояния современного общества, характеризующегося индустриализацией и урбанизацией, стандартизацией производства, бюрократизацией общественной жизни, распространением «массовой культуры»,… … Большая актуальная политическая энциклопедия

- «Общество потребления» (фр. La société de consommation: ses mythes et ses structures) социально философский труд Жана Бодрийяра, написанный в 1970 году. Русский перевод Е. А. Самарской издан в 2006 году… … Википедия

ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ (ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ) - англ. society, consumer; нем. Konsumgesellschaft. Современное общество индустриально развитых стран, характеризующееся массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностных ориентации и установок. См.… … Толковый словарь по социологии

- (фр. La Société du spectacle) книга, написанная Ги Дебором в 1967. Книга посвящена анализу современного западного общества с леворадикальных позиций. Суть современного состояния Ги Дебор определяет как утрату непосредственности: «всё,… … Википедия

ПОТРЕБЛЕНИЯ ОБЩЕСТВО - (CONSUMER SOCIETY) Этот термин воплощает идею, согласно которой современные общества отличаются тем, что они во все большей степени оказываются организованными вокруг потребления. Характерные черты обществ потребления являются предметом быстро… … Социологический словарь